Branding, comercios con alma ... y una bolsa de patatas fritas.
Hace unos meses tuve la suerte de impartir una conferencia que preparé con mucho cariño. Y con mucha ilusión. Entre otras cosas porque tuve la oportunidad de dirigirme a un público muy especial. Y muy importante. Personas que dan vida a nuestros barrios, que nos hacen la vida más fácil y que son el símbolo vivo de nuestros valores como comunidad. Es decir, las personas que regentan y gestionan los Comercios. Peluquerías, Tiendas de Ropa, Centros de expresión artística, Joyerías, Perfumerías, Alimentación, Opticas, …. , estos establecimientos de siempre que nos acompañan en el día a día, dan vida a nuestros barrios, generan riqueza y nos hacen sentir parte de algo.
El evento estaba organizado por la Federación Mercantil de Gipuzkoa, que trabajan con ilusión, esfuerzo y talento para apostar por la supervivencia y prosperidad del pequeño Comercio. No sólo a nivel económico, de creación de empleo y de generación de riqueza, sino como la huella de identidad de nuestros pueblos y nuestras ciudades. Y por ende, de nuestra propia identidad.
La conferencia se celebró en una localidad muy especial del País Vasco: Ordizia. Y se desarrolló en un Ayuntamiento que rezuma historia por los 4 costados. Y que frente a él esta un imponente mercado. El más antiguo de Euskadi y con más de 500 años de historia. Qué mejor lugar para defender y apostar por las cosas importantes de nuestra ancestral historia de vida. Y del comercio tradicional.
Y tras valorar diferentes opciones, decidí dar por título a mi conferencia "Arima". Que significa "Alma" en Euskera. Y decidí llamarla así porque precisamente ahí radica la ventaja competitiva, la diferenciación y el valor añadido del pequeño comercio. Y lo que hace que confiemos en ellos, los recordemos, compremos sus productos y servicios, les seamos fieles y les recomendamos. Pues, como repetí varias veces durante la exposición, "no nos eligen por los productos que vendemos, sino por quiénes somos". Algo, por cierto, no sólo aplicable a los negocios, sino también a tu Marca Personal y tu propio valor como profesional. Ahí es donde radica el verdadero poder del Branding.
Pues bien, para la supervivencia y competitividad del pequeño Comercio esto es esencial. Nunca van a poder competir en precio y condiciones con la Gran Superficie, las grandes cadenas de Franquicias o los gigantes como Amazon. Que trabajan con economías de escala, ofrecen condiciones ventajosas y poseen una logística espeluznantemente eficaz y eficiente. Donde sí puede competir el Comercio es en la experiencia de compra, en asesoramiento, en cariño, en cercanía, en valores y en la confianza de quien quiere aportarte valor, ... y no sólo quiere hacer negocio contigo.
El pequeño comercio no compite en volumen. Compite en vínculo. No compite en descuento. Compite en confianza. No compite en velocidad. Compite en significado y experiencias auténticas. Compite en apostar por nuestro barrio, por lo genuino, por lo nuestro, por fomentar la economía local, el comercio de proximidad, .... Por aquellas cosas que son realmente importantes en este loco mundo tan cambiante y deshumanizado. Donde ser parte de algo es simplemente crucial.
Oye Jesús, ... , ¿Y la bolsa de patatas?.
¿Qué tiene que ver con todo esto?
Antes de la conferencia, me fui a tomar un café al bar de abajo. Donde vi una bolsa de patatas que representaba perfectamente la esencia de mi ponencia. Así que la compré y me la llevé par utilizarla en un momento muy especial de mi exposición. Es decir, cuando tendía que explicar qué es exactamente una Marca y dónde se configura su poder de influencia.
¿Y qué hacía tan especial a esta bolsa de patatas típica de bar?. Porque su packaging emulaba la camiseta de la Real Sociedad. Equipo de Fútbol más seguido en esta localidad. Unas patatas fritas de la Marca "Sarriegui", que también cuentan con otra bolsa muy especial y diferente con la camiseta del Athletic Club de Bilbao. En las primeras se lee "Gora Reala" y en la segundas "Aúpa Athletic".
Y lo que nunca podemos olvidar es que SON LAS MISMAS PATATAS.
Entonces, ¿por qué unas personas elegirían estas patatas en concreto y otras ni siquiera las aceptarían regaladas?. Porque esto, aunque parezca paradójico, no va de patatas. Sino de un sentimiento, unos valores, una identidad y una pasión. Es decir, que no va de un producto, sino de una Marca que conecta con nosotros a nivel emocional. Repito, "no nos eligen por lo que vendemos, sino por quienes somos".
Algo más allá de la razón, que se percibe por nuestros sentidos y se mezcla con nuestras convicciones, nuestros valores y nuestras creencias dan forma a una decisión de confianza. Y en este caso, una decisión de compra. Este vínculo es tan fuerte que incluso elegiríamos estas patatas frente a otras más baratas. Recuerda que vivimos en un mercado enormemente competitivo donde contamos con un enorme rango de opciones similares.
¿Por qué te cuento todo esto?
Porque este es un buen ejemplo para entender nuestro comportamiento como consumidores y como personas. Pues los humanos tomamos hasta el 80% de nuestras decisiones de confianza desde las emociones, no desde la razón. Tal y como aprendí del gran maestro Lluis Bassat hace ya muchos años; y que tanto me iluminó para construir grandes Marcas durante toda mi carrera. Marcas Comerciales y Marcas Personales. Pues ambas se construyen, fundamentan y se posicionan de la misma manera. Y donde la emoción es la estrella; siendo los demás los verdaderos protagonistas de las Marcas. Y de nuestra propiahistoria de éxito.
Y ese extra emocional, que tú también contagias, es tu único y principal valor añadido para diferenciarte, para que te recuerden, para que confíen en ti, que te elijan entre ese gran número de opciones o para que te entreguen el estratégico regalo de la Recomendación.
Tu producto son tus conocimientos y experiencia, es decir, tus patatas. Pero tu Marca es la bolsa. Es decir quien eres, cómo eres, como conectas con los demás desde tu autenticidad, cómo nos hace sentir y cuáles son tus habilidades.
Y recuerda que tienes un montón de bolsas genuinas y diferentes que se complementan y forman parte de ti. Pero la decisión de cuáles elegirán los demás de entre todas las bolsas, será aquellas que conecten más allá de las patatas que contengan.